Cristina Gallorini, Head of Digital Bluespirit ci ha raccontato quali strategie online e offline hanno messo in atto, puntando sulla fidelizzazione del cliente
Bluespirit è una realtà consolidata sul territorio italiano: produce e vende gioielli in argento, oro, diamanti e pietre preziose del proprio brand e rivende orologi e gioielli di marchi affermati come Morellato, Sector, Maserati e Philip Watch. L’Head of Digital Bluespirit Cristina Gallorini ha spiegato a Linea eCommerce quali strategie hanno messo in atto, puntando sulla fidelizzazione del cliente.
Qual è la strategia e-commerce messa in atto dal brand Bluespirit?
“Il nostro programma fidelity “Club Momenti Preziosi”, con due diversi livelli di membership, prevede tanti vantaggi da sfruttare online e offline. Nelle oltre 200 gioiellerie Bluespirit sul territorio italiano, oltre alla vendita diretta, ci prendiamo cura dei gioielli dei nostri clienti con la messa a misura di anelli, realizzazione di incisione e personalizzazione immediata e la pulizia dei preziosi, con la vendita di kit utili per non non doversi recare necessariamente in gioielleria.
Inoltre, proprio in ottica omnichannel, ai nostri clienti diamo la possibilità non solo di acquistare online e ritirare il prodotto in gioielleria, ma anche di pagarlo solo una volta visionato.
Quali sono i periodi dell’anno che ritenete più favorevoli?
“Bluespirit è da sempre conosciuta per la qualità dei suoi prodotti e per il suo ampio catalogo: sebbene il Black Friday sia un momento importante dell’anno, una delle metriche di business che guida maggiormente il nostro operato è la marginalità. I momenti promozionali sono un ottimo strumento per fare customer acquisition grazie alla maggiore propensione all’acquisto, bisogna anche valutare però il costo: per esempio, fare grandi investimenti in media advertising su prodotti con margini più ridotti a causa delle scontistiche potrebbe non rivelarsi una scelta vincente. Senza contare, inoltre, che si stanno attirando prospects interessati a comprare a markdown, cosa che potrebbe non essere in linea con il posizionamento di brand.
Abbiamo quindi preferito investire sul Natale, momento ancora più strategico e con margini ben migliori: una nuova Brand Ambassador, investimenti in media advertising più consistenti, la creazione in house di foto e video valoriali, e il focus sulle proposte di fidanzamento hanno prodotto gli effetti sperati”.
Le strategie di marketing messe in atto dal Gruppo quali elementi di punta hanno?
“Tutto ciò si innesta in una strategia e-commerce che si arricchisce di anno in anno di nuovi tasselli e complessità: dapprima il programma fidelity Club Momenti Preziosi, poi le strategie di marketing automation basate sui dati rilasciati dagli utenti e sul loro percorso di navigazione, infine l’uso dell’AI per personalizzare le comunicazioni, senza parlare ovviamente della ricerca costante di sinergie fra strategie di awareness e performance in ottica omnichannel.
Fidelity, strategie di marketing automation basate sui dati dei clienti, ma anche più in generale la comunicazione delle promozioni: in tutto questo cerchiamo di essere quanto più possibile conformi con le diverse normative che di volta in volta vengono impartite, grazie anche al supporto del nostro Dipartimento legale e al DPO, con i quali abbiamo un contatto costante con riunioni periodiche.
Tra i vari brand del gruppo Morellato quali sono considerati quelli di punta? Avete una strategia differente per questi ultimi?
“Morellato Group, di cui Bluespirit fa parte, è una realtà in continua crescita sul mercato internazionale, leader nella produzione e distribuzione wholesale e retail di gioielli e orologi. Racchiude oggi un portfolio con 18 marchi di gioielleria e orologeria distribuiti in 50 Paesi nel mondo attraverso 5 filiali basate nei mercati strategici di: Europa, Far East e Middle East. Il network distributivo conta anche un’importante piattaforma omnichannel, che integra 640 negozi diretti (tra Italia, Germania e Francia) con il canale e-commerce, per un’integrazione completa della filiera che arriva al cliente finale.
A suo avviso, qual è il principale vantaggio competitivo delle vendite tramite e-commerce rispetto a quelle in negozio fisico?
“L’e-commerce riveste un ruolo strategico all’interno dell’organizzazione, dati i suoi molti punti di forza: da un catalogo virtualmente infinito, ordinabile e ricercabile, alla possibilità di targeting e comunicazione, fino alla personalizzazione della navigazione. È importante però sfruttare le sinergie fra online e offline e soprattutto capire che questi due ecosistemi non possono essere trattati uno come specchio dell’altro, ma che ne vanno rispettate le specificità. Per esempio, una categoria merceologica ad alto coinvolgimento emotivo potrebbe aver bisogno dell’apporto consulenziale della store assistant offline, essendo questo il canale privilegiato per dare un supporto di questo tipo, ulteriormente potenziato dalla possibilità di pagare dopo aver visionato il prodotto dal vivo. Altresì, l’offline, seppur distribuito capillarmente, avrà bisogno dell’online per poter comunicare sia con i suoi clienti fidelizzati, attraverso newsletter (targettizzate anche a livello della gioielleria di riferimento per il cliente), sia a una platea più ampia attraverso il media advertising”.
