Secondo l’indagine di Casaleggio Associati sul 2023, il settore si espande: il 47% degli utenti online fa acquisti con cadenza settimanale. Per le imprese, da migliorare presenza all’estero e nei marketplace
La crescita annuale dell’e-commerce in Italia nel 2023 è stata del 27,14% con un valore di fatturato stimato in 80,55 miliardi di euro. L’inflazione ha contribuito solo in piccola parte (6,16%), si è tornati a una normalità del mercato dopo il lockdown e il riallineamento del 2022, ma la crisi economica ha dato segnali in particolare in alcuni settori. La contrazione delle vendite si è verificata soprattutto nell’elettronica (- 3,5%) e, in termini di prodotti venduti, nel settore dei gioielli e degli orologi (-4%) che grazie all’aumento dei prezzi ha comunque registrato una crescita economica del 2%. Bene il comparto dei marketplace (+55%) seguito dai viaggi e turismo (+42%), e da animali (+37%).
La fotografia arriva dall’ultima ricerca di Casaleggio Associati “Ecommerce Italia”, giunta alla sua XVIII edizione. L’indagine è stata realizzata elaborando di studi e ricerche di mercato, articoli di attualità ed esperienza sul campo di Casaleggio Associati, nonché attraverso una survey online e interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato. Il metodo di stima dei settori è stato integrato e migliorato grazie a una valutazione puntuale del fatturato di migliaia di esercenti presenti sul mercato italiano. Sono stati identificati 6.693 siti di e-commerce, valutati i più significativi in Italia.
Oltre l’e-commerce, gli utenti internet in Italia
Allargando lo sguardo al panorama digitale e alla dimensione sociologica, il report registra un numero di utenti Internet a inizio 2024 pari a 51,56 milioni con una penetrazione dell’87,7%, in diminuzione rispetto all’anno scorso. Di questi utenti, l’83% è attivo anche sui social media. Crescono le connessioni mobile: il 96,9% degli utenti online accede in questa modalità ai servizi digitali.
La media di ore trascorse online dagli utenti è di 5 ore e 49 minuti, in lieve calo rispetto allo scorso anno (-1,8%); il 50,8% di questo tempo è speso su dispositivi mobili, mentre l’altra metà su computer e tablet.
Dal punto di vista geografico, si rileva un discreto equilibrio nella suddivisione degli utenti per area: il nord-ovest è l’area più connessa con il 66,5% degli adulti italiani che navigano online; segue il nord-est (64,9%), il centro (63,8%§) e infine sud e isole con il 59,6%, comunque in crescita rispetto al 2022.
Cosa fanno gli italiani online? Il 44,9% degli utenti in Italia dichiara di utilizzare Internet per cercare prodotti e brand e il 90,4% ha visitato siti di shopping nell’ultimo mese (secondi solo ad applicazioni per messaggistica e social network). Il 47,1% degli utenti fa acquisti online con cadenza settimanale e la percentuale sale al 62% se si considera l’acquisto di beni e servizi con riferimento all’intero anno. Nel 2023 si stima che 38 milioni di utenti unici abbiano acquistato online (442 mila utenti in più rispetto al 2022).
La partita dell’e-commerce italiano all’estero
Con un’ottica più estesa, la ricerca di Casaleggio Associati ha poi analizzato la posizione italiana rispetto all’estero. Il nostro Paese è secondo tra i più interessanti in Europa per Amazon, dopo la Germania. Ma la maggior parte dei settori è presidiata da attori esteri nella parte alta della classifica. A confermare questo aspetto, l’Italia è penultima su 27 Paesi europei per percentuale di aziende che hanno condotto vendite online. Secondo Eurostat (2023), solo il 19,1% delle imprese italiane è attiva sul web.
Quasi la metà degli esercenti italiani (46%) vende solamente in Italia, mentre il 33% ha un sito multilingua e vende anche all’estero, percentuale in aumento rispetto al 22% dello scorso anno. Solo il 7% però ha una solida presenza a livello internazionale mentre un altro 7%, in modo stabile sull’anno precedente, dichiara di riuscire a vendere all’estero tramite i marketplace.
A essere più refrattari all’internazionalizzazione sono le aziende dell’elettronica di consumo per via di dinamiche di prodotto e distribuzione. Ad avere una presenza più marcata sono principalmente i settori moda, salute e bellezza. Il fatturato prodotto all’estero pesa in media il 20% sul totale e solo per il 21% delle aziende l’incidenza invece è superiore al 50%. Durante lo scorso anno, le vendite all’estero sono aumentate nel 53% dei casi per le aziende coinvolte nella survey, mentre sono risultate stabili per il 45% e in calo solo nel 3% dei casi.
Gli esercenti italiani sono presenti per il 25% in Germania, 24% in Francia e Spagna, 15% in Svizzera e Paesi Bassi, 14% in Portogallo e 13% nel Regno Unito. Il 10% dichiara di effettuare vendite anche negli USA e in Grecia. Il Nord Europa invece si attesta al 9%.
Vendita sui marketplace
Poco più della metà dei merchant italiani (51%) vende sui marketplace, ma molti si limitano a un numero ridotto di piattaforme. Solo il 15% vende in 4-5 diversi marketplace e ancor meno, il 9%, in più di 5. In termini di fatturato, il peso di questo canale è per oltre la metà delle aziende ancora inferiore al 50%. Supera questo livello il 27% delle aziende, legate soprattutto all’alimentare, all’elettronica di consumo, ai prodotti per l’infanzia e giocattoli e al settore salute e bellezza.Tra i marketplace più utilizzati dai venditori italiani: Amazon (24%) che rimane il leader in Italia, eBay (9%) e a seguire Leroy Merlin (5%) e ManoMano (5%). Sotto al 5% troviamo Facebook (4%), Privalia che resta stabile rispetto allo scorso anno così come ePrice (entrambi al 3%) e ancora Alibaba (2%) e Zalando (1%). A fare l’ingresso tra gli altri marketplace citati dagli esercenti sono inoltre: Miravia, Vivino, Farfetch.
Tendenze dell’e-commerce nel mondo
Tra le app più utilizzate a livello mondiale per lo shopping online – secondo l’analisi di We are social, Meltwater (2024) – spicca Amazon, seguita da Shopee (SEA) e poi Flipkart (Walmart). Tra le prime dieci compaiono anche Shein (4°), Aliexpress (7°) e Temu (8°).
Per quanto riguarda i metodi di pagamento, tra i più utilizzati su scala globale si registrano i digital wallet (49%), seguiti dalle carte di credito e di debito (32%). I bonifici e il contrassegno rimangono con percentuali marginali, pari rispettivamente al 9% e al 2% (dati Worldpay 2024). In Italia, prevale l’uso della carta di credito (42% in crescita sul 37% dell’anno precedente), seguita dai digital wallet (34%) e bonifico (8%) alla pari con il pagamento alla consegna (8%). Una new entry quest’anno è rappresentata dai sistemi di pagamento a rate che vengono utilizzati nel 5,14% dei casi.
Quanto al peso dell’e-commerce sul totale delle vendite retail nel mondo nel 2023, la percentuale è del 20,8% (vs il 19,7% del 2022) e le stime indicano una penetrazione dell’online fino al 24% nel 2026 (fonte Statista, 2023). In Europa, se la penetrazione di internet resta stabile, aumenta la quota di utenti di internet che acquista online: nel 2023 sono il 78% rispetto al 76% del 2022.
